Bernd Klinkhammer
Vorstand teamwerk AG
Neue Abfuhrtermine, geänderte Öffnungszeiten oder Hinweise zur richtigen Mülltrennung: Viele öffentlich-rechtliche Entsorgungsträger kommunizieren vor allem dann, wenn ein konkreter Anlass besteht. Die einzelnen Maßnahmen sind häufig über Jahre gewachsen – eine gemeinsame Strategie fehlt jedoch.
Gerade komplexe Themen wie Abfalltrennung, Abfallvermeidung und Kreislaufwirtschaft benötigen eine Kommunikation, die verständlich, zielgerichtet und langfristig geplant ist.
Warum einzelne Informationen oft nicht ausreichen
Obwohl Kommunen zahlreiche Informationen bereitstellen, fühlen sich Bürgerinnen und Bürger nicht immer ausreichend informiert. Hohe Störstoffquoten und Fehlwürfe können ein Hinweis darauf sein, dass Angebote oder Trennregeln nicht verständlich genug vermittelt werden.
Gleichzeitig sind die Zielgruppen vielfältiger und die Kommunikationskanäle zahlreicher geworden. Während einige Menschen gedruckte Informationen bevorzugen, nutzen andere vor allem Websites, Apps oder soziale Medien.
Ein Kommunikationskonzept hilft dabei, Botschaften, Zielgruppen und Kanäle sinnvoll miteinander zu verbinden.
Klare Ziele und passende Botschaften
Am Anfang steht die Frage, was die Kommunikation erreichen soll. Geht es darum, Fehlwürfe im Bioabfall zu reduzieren? Soll ein neues Sammelsystem eingeführt oder die Nutzung eines Wertstoffhofs verbessert werden? Oder sollen Bürgerinnen und Bürger stärker für Abfallvermeidung sensibilisiert werden?
Ausgehend von diesen Zielen werden die zentralen Bestandteile des Kommunikationskonzepts definiert:
- Zielgruppen
- Kernbotschaften
- Kommunikationskanäle
- Maßnahmen und Formate
- Tonalität und visueller Stil
- Budget und Zeitplanung
- messbare Erfolgskennzahlen
Vorhandene Erkenntnisse aus Sortieranalysen oder Bürgerbefragungen liefern dabei eine wichtige Grundlage.
Vom Status quo zur langfristigen Strategie
Im nächsten Schritt wird die bisherige Kommunikation betrachtet und bewertet. Welche Kanäle sind bereits vorhanden? Welche Zielgruppen werden erreicht? Wo bestehen Lücken, Doppelungen oder widersprüchliche Botschaften?
Darauf aufbauend entsteht ein individuelles, mehrjähriges Kommunikationskonzept. Es legt fest, welche Inhalte über welche Kanäle vermittelt werden und wie die einzelnen Maßnahmen ineinandergreifen.
So entsteht eine konsistente Kommunikation, die das Markenbild des Entsorgungsträgers stärkt und vorhandene Ressourcen gezielter einsetzt.
Kommunikation messbar machen
Ein Kommunikationskonzept sollte nicht nur Maßnahmen beschreiben, sondern auch zeigen, ob diese tatsächlich wirken. Mögliche Erfolgskennzahlen sind beispielsweise:
- Veränderungen der erfassten Abfallmengen
- Entwicklung der Fehlwurfquoten
- Nutzung von Bring- und Sammelsystemen
- Ergebnisse aus Bürgerbefragungen
- Rückmeldungen und Resonanz in sozialen Medien
Durch eine regelmäßige Auswertung können Maßnahmen angepasst und Budgets dort eingesetzt werden, wo sie den größten Effekt erzielen.
Verständlich informieren und Verhalten verändern
Erfolgreiche Abfallkommunikation vermittelt nicht nur Wissen. Sie hilft Bürgerinnen und Bürgern dabei, dieses Wissen im Alltag richtig anzuwenden. Ein strategisches Kommunikationskonzept schafft dafür die notwendige Klarheit, Kontinuität und Zielgruppenorientierung.
Möchten Sie Ihre Abfallkommunikation strategisch weiterentwickeln?
Gemeinsam mit Ihnen analysieren wir die vorhandenen Maßnahmen und entwickeln ein Kommunikationskonzept, das zu Ihren Zielen, Zielgruppen und verfügbaren Ressourcen passt.
